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世昌号:智能决策的自主商业之路

时间: 2019-01-21阅读:

零售是人类社会最古老的商业形态,伴随人类文明而产生。从最早的挑担货郎走村串户贩卖商品,到形成固定的前店后厂模式,分散的小型零售商崛起。工业革命之后,零售完成百货革命、店铺迅速大型化,紧接着又出现连锁即总部加分店的模式,超级市场和购物中心相继崛起。

这些传统零售业态信奉抢占优势区位、快速开店扩张的经营原则,创造了每年门店数翻倍的黄金十年。

进入二十一世纪后,传统零售业遭遇了前所未有的经营困境,全行业商品零售额增速连年下滑、关店潮频现。电子商务的兴起,人力、租金等经营成本的攀升等因素一定程度上冲击了传统零售业,但更本质的原因在于传统零售企业一直以来增长模式粗放、无法匹配新的消费需求。例如在产品研发阶段品牌商往往以人口结构或收入水平等简单划分消费客群,但这已不能对消费者需求和行为给出细致入微的洞见,研发的新品缺乏差异化和针对性;在生产和分销端,传统零售企业往往缺乏对市场真实需求的掌握,保持着“只要能够生产出来,就能卖出去”的盲目乐观心态,导致库存积压、经营压力剧增。

如今,中国的零售行业正处于关键转型期。线下零售面临前所未有的冲击,线上流量红利也逐渐见顶,线上巨头积极入场,线下龙头企业也纷纷转型,零售行业已经进入自我改造和快速更迭的快车道。

正如数字经济时代不断涌现的新经济业态,智慧零售的“革命性”不仅体现在数字化和新技术的应用,还对技术创新与商业模式变革提出了要求,体现在业态演变、数据运用、场景重塑、营销链路、供应链融合等多个方面。可以说,整个行业的每一个环节都在发生着深刻的变化,而这些变化积聚起来,就构成了“智慧零售”的完整图景。

把握趋势 调整模式

传统零售企业必须敢于打破过往的固化思维、调整经营模式,从而突破困境、重获增长。中国零售市场的发展趋势主要体现在四大方面。

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第一,消费者从“人以群分”到“千人千面”。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群体。科尔尼公司在2017年展开的未来消费者调研结果显示,这些新一代消费者自我意识更强,而消费态度和行为也更加个性化,相对于西方国家更愿意提供数据以获得增值服务、因而也促进了产品和服务提供商满足其个性化需求的能力。此外,中国年轻消费者对环保、公益等独特的品牌价值诉求日益重视,同时对国产大品牌的认可度高于过往数代消费者,国产大品牌的上升趋势超过国际品牌。年轻消费者更重视购物过程体验,希望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。年轻消费者对社交媒体的营销信息的接受度也明显更加开放、正面,使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有更大的发挥空间。

第二,数字科技贯穿消费全旅程。人工智能、AR/VR、物联网、大数据等新技术日益成熟,应用门槛大幅降低。部分领先的零售企业已着手应用这些数字科技,提升消费者全旅程体验的同时提高运营效率降低成本。例如在实体店内部署人工智能技术,结合摄像头、智能货架、移动支付等技术,使得店铺对消费者外貌特征、产品偏好、情绪变化、消费记录等进行汇总,实现线下流量的数据化。

第三,线上线下界限模糊、加速融合。随着移动互联网和智能终端的普及,消费者更频繁且更娴熟地在线下实体店和数字渠道之间转换,获取更多产品信息、进行产品和价格的比较,最后做出购买决策并分享信息。

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线上线下从对立到融合正在潜移默化地发生。线上线下的融合包含多种体验模式:线上交易线下体验或线上引流,线下交易;用户在线下扫描二维码,再到线上进行交易;通过线下营销,在线上完成交易,最后到线下完成消费体验。

对于零售商和品牌商而言,成功的关键不在于通过线上销售还是线下销售,而是如何提高每个接触点在消费者心目中的价值。因此实体零售与线上电商不再是独立、对抗的关系,而是走向融合与协作。

第四,数据驱动运营升级。大数据和人工智能等技术的运用成熟,使零售更加智能化。从用户识别、用户触达到用户服务,所有商品、用户和消费行为可以实现数字化。互联网的运营思路得以在传统经营中发挥作用,帮助经营者挖掘更大的价值空间。从采购端、物流端、消费端到服务端覆盖全产业链条的数据收集与分析,电商、实体店的供应链、仓储、数据将打通,形成一体化管理。同时强化用户体验的概念,从流量中心向用户中心转型。

這些变化趋势来势凶猛,将彻底瓦解传统零售行业的商业模式和竞争格局。传统零售企业应通过创新手段满足消费者需求,在对数字化时代的拥抱中实现自我升级与转型,从而在激烈竞争中脱颖而出。

迈向自主商业之路

智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化,生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等环节都逐渐融入数据化和智能化的平台,最终达到零售商效益优化,消费者体验优化,实现万物互联智能决策的自主商业。

要达到自主商业需要经历几个阶段,根据科技手段不断增强,数据来源不断拓宽,经营者的人力投入逐渐减少,可分为雏形期、成长期和成熟期三个阶段。

第一阶段雏形期,以传统企业的数字化转型为主。

大部分传统企业的数字化转型以引入ERP系统、办公自动化系统等为主,将传统纸质或散乱的电子化信息整合形成完整、可追踪的企业数据流,并借助系统的计算能力完成人力难以实现的工作。例如通过系统计分板的形式查看销售额、坪效、客单价等关键绩效指标支持运营决策,利用ERP系统实现物料需求计划/生产计划排程、成本管理等复杂任务。

处于该阶段的企业虽然在运营效率上已大为提升,但由于应用的科技手段较为单一、数据主要来源于企业内部,仍处于智慧零售的初始阶段。

第二阶段成长期。人机协同开始,部分业务开始智能化和网络化。

零售商不再单纯追求利润和销售的增长,而是将重点转为以消费者为中心,围绕消费者核心诉求进行智慧化升级改良:从消费者获取到满足消费者需求,提升消费者体验;再到升级消费者管理,增加消费者粘性及忠诚度等方面,均做了不同的尝试。

与此同时,品牌商专注于沿价值链进行端到端的智慧化转型:从研发、生产及供应、再到渠道、营销和终端的管理,实现了整体价值的提升。通过各种商业智能系统和大数据分析软件,企业整合价值链各环节的数据,如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据,分析数据背后的含义,指导商业决策、提升运营效率。

第三阶段成熟期,前沿科技的应用为智慧零售开启了服务模式升级的空间。

在此阶段,技术从三方面赋能零售行业。第一,计算机视觉与各种传感器的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段,使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据,对客户进行识别和消费行为的捕捉,实现更精准的消费者洞察。第二,零售企业运用大数据和先进算法强化企业数据运用能力。在零售数据化的基础上,进行用户画像的数据挖掘,通过算法帮助企业在选址、定价、库存等方面实现优化及提升。第三,无人客服、增强现实、语音识别、RFID、电子价签、人脸识别互动等零售科技登场,大批新技术进入应用爆发期,零售产业的各个环节与科技不断进行融合與应用,提升零售销售、服务等方面的运营效率及用户体验。最终实现智能化的零售分享,数字化的供应网络以及全渠道的体验提升。

有别于以往零售行业的任何一次变革,智慧零售通过流量、数据及连接的有机结合,对零售行业实现了整个价值链的全面转型,而率先拥抱智慧零售并积极进行转型的企业取得了显著的成果:这些企业在价值链的最前端提升了研发的有效性,产品及服务紧随市场趋势并迎合消费者偏好;通过高效能的供应链打造,实现端到端的降本增效;通过大数据及智慧化工具的有效利用,深耕市场、全渠道布局、精准营销,创造了新的商业机会,实现了企业的可持续健康发展;通过智慧零售新技术的引入, 让企业、产品、品牌、消费者、渠道等形成一个有机的整体,优化客户体验,成为企业未来发展及社会经济进步的持续动力。

摘选自 科尔尼和腾讯研究院联合发布的《2018智慧零售研究报告》

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